Самые распространенные ошибки цифровых стратегий

Почему не работают цифровые стратегии

Вычислительная мощность современных смартфонов в несколько тысяч раз превышает мощность компьютеров, которые в 1969 высадили человека на Луну. Устройствам, связывающим большую часть мирового населения, всего лишь 10 лет, но за это время они плотно влились в нашу жизнь. Сегодня, находясь в отпуске, мы можем проверить корпоративную почту, купить страховку на обратный путь, пополнить галерею фотографий с каникул и даже удостовериться в том, что отключили дома отопление.

Однако, вернувшись на работу, люди, привыкшие к удобствам интернета, сталкиваются с тем, что их компания отстала от цифрового прогресса. Так, по данным McKinsey, только 8% опрошенных агентством компаний уверены, что их текущие бизнес-модели останутся экономически жизнеспособными, если их отрасли продолжат оцифровываться с нынешней скоростью. Как же это возможно в момент, когда каждая фирма беспокоится о своем будущем в цифровом мире? В McKinsey считают, что цифровые стратегии не работают из-за несовместимости новых трендов с традиционными экономическими, стратегическими и операционными моделями.

Ошибка 1. Нечёткие определения

Многие руководители считают, что цифровизация предполагает усовершенствованную версию ИТ-функций. Другие фокусируются на цифровом маркетинге и продажах. Но мало кто понимает комплексное значение термина. Эксперты McKinsey цифровизацией называют мгновенную бесплатную и безупречную способность соединять между собой людей, устройства и физические объекты. К 2025 к единой сети будут подключены порядка 20 млрд устройств (в 3 раза больше мирового населения). За последние два года такие приборы собрали более 90% когда-либо выработанных данных. Добыча данных существенно повышает мощность аналитики, что напрямую ведет к ускорению автоматизации процессов и в конечном счете решений. Так появляются абсолютно новые бизнес-модели.

К примеру, перед индустрией страхования много новых возможностей открыла телематика. Машины собирают в реальном времени информацию о привычках вождения клиента, позволяя страховщикам автоматически выстраивать точные цены на риск, связанный с водителем, и предлагать новые тарифы.

Ошибка 2. Непонимание цифровой экономики

Большинство сегодняшних лидеров выучили базовые принципы экономики и увидели их применение в бизнесе много лет назад, но привычная интуиция часто расходится с реалиями цифровой конкуренции.

Одна из концепций микроэкономики – экономическая рента (прибыль сверх стоимости капитала). В цифровом мире планы по захвату излишка не работают, потому что более выгодное предложение, как правило, создаётся для клиентов, а не для компаний. Цифровые предложения снижают цены, сводят к нулю маржинальные издержки, освобождают от работы дистрибьюторов и поощряют крупных игроков (вспомните, как iPhone регулярно поглощает более 90% прибыли индустрии смартфонов). Поэтому компании, стратегически намеревающиеся поддерживать долю по отношению к коллегам, обречены на провал.

Такая конкуренция уже привела к снижению роста доходов фирм на 40%и роста прибыли до вычета налогов на 25%. Авиакомпании и другие поставщики раньше платили турагентам, но сегодня покупатели могут получить те же услуги нажатием кнопки на сайте. Крупные предприятия, раньше нуждавшиеся в хранилищах данных, прибегают к помощи облачных сервисов от Amazon, Google и Microsoft.

Кроме того, цифровизация поощряет первых игроков и ранних последователей. Tesla на своем примере доказала неэффективность стратегии «поживём – увидим». Четыре года назад автомобильные компании могли выкупить Tesla за $4 млрд, однако никто этого не сделал, а фирма Илона Маска продолжила завоёвывать рынок. С тех пор производители потратили огромные деньги на разработку собственных электромобилей – только за последние два года на исследования и сенсорные технологии ушло $20 млрд.

Ошибка 3. Невнимание к экосистемам

Стратегии, разработанные с учётом только собственной отрасли, перестают работать. Традиционную модель разрушают платформы, стирающие границы секторов и позволяющие цифровым игрокам свободно перемещаться между ними. Семь из 12 крупнейших компаний по рыночной капитализации – Alibaba, Alphabet (Google), Amazon, Apple, Facebook, Microsoft, Tencent – развивают экосистемы. Например, Apple Pay и другие платформенные банки агрессивно наступают на пятки финансовым институтам.

Могли ли руководители раньше представить конкурентов, предлагающих одновременно самый высокий уровень запасов, самый быстрый срок поставки, наибольший опыт работы с клиентами и более низкую стоимость? Нет, потому что традиционные учебники классов MBA обычно ставят выбор между более дорогостоящими продуктами с высококачественным обслуживанием и более высоким уровнем запасов или более дешёвыми продуктами с более низким уровнем обслуживания и меньшими запасами. Но цифровые платформы и экосистемы опровергают фундаментальные понятия спроса и предложения. Самые успешные компании благодаря своим масштабам могут охватить неограниченное число потребителей и предоставить высококлассный сервис, используя ИИ и другие инструменты. Невозможные бизнес-модели сегодня стали реальностью.

Facebook теперь крупный игрок на медиарынке, хотя до недавнего времени не производил оригинальный контент. Тренд только набирает обороты. По данным McKinsey, к 2025 цифровые экосистемы могут повысить глобальный корпоративной доход на 30%, до $60 трлн.

Ошибка 4. Фокус на новичках

Хотя опасность «цифровых аборигенов» велика, существенную угрозу представляют и традиционные компании, решившие вложиться в цифровизацию. В некоторых сильно регулируемых секторах, например банковском, ситуация действительно поменяется, только если старейшие игроки изменят правила. Ведь они контролируют львиную долю рынка, имеют сильную узнаваемость бренда и большую базу клиентов. «Смелым старичкам», согласно исследованию, принадлежит 20% рынкаоцифровки.

Легко также упустить из внимания цифровизацию рынка B2B. Передовые B2B-игроки снижают цены, улучшая доступность и качество предложений. Интернет вещей в совместительстве с передовой аналитикой помогли производителям предугадывать потребности в капитальных вложениях, продлевая их жизнь. Роботизированная автоматизация процессов оцифровала 50–80% операций бэк-офиса в некоторых отраслях. ИИ и дополненная реальность повышают производительность и качество. Между тем оцифрованная проверка транзакций блокчейна обещает революционизировать сложные бумажные процессы, причем успешные приложения уже появляются в финансовой торговле.

forbes.kz